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小众沙龙香水品牌如何拓展中国市场?【橙湾课堂】by 资深香水收藏家、香气博览创始人颂元


香水已经成为很多人日常生活中的一部分,伴随整体市场的成长和成熟,消费者对香水有了更多的需求;除了提供好闻的味道,香水也开始代表使用者的个性和自我延伸。

小众沙龙香水市场近年来蓬勃发展。WiseGuyReports发布的研究报告显示,到2023年,全球香水香氛市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元,中国和中东会是这一增长背后的主要驱动力。而在追求独立特行、个性化购物体验的千禧一代消费者的推动下,小众沙龙香水市场会以更快的速度增长。

美妆企业和私募基金等投资机构近年来活跃的并购活动也证明这一点,例如:

  • 2014年至今,雅诗兰黛集团先后收购了 Editions de Parfums Frédéric Malle、Le Labo 和 By Kilian

  • 欧莱雅集团收购了 Atelier Cologne

  • 资生堂集团收购了Serge Lutens

  • Puig 集团收购了 Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur

  • LVMH 集团收购了独立调香师品牌 Maison Francis Kurkdjian

在橙湾的12月课堂中,Perexpo香气博览创始人兼 CEO 颂元女士,从自己丰富的实战经验出发,分析了中国的小众香水市场前景,剖析了几个知名品牌独特的成长案例,并分享了她对整个行业的思考和展望。

颂元毕业于北京大学,拥有10余年金融业工作经验。她曾旅居过很多城市,2008年开始涉足欧洲沙龙香水产业,多年来为国际时尚杂志撰写香水专栏。她坚信香水是一种艺术产品,象征着自由、勇敢和随心所欲的创作。作为资深香水收藏者,她试香无数,藏香过千,是美国香水基金会会员,也是米兰艺术香水展 ESXENCE 2018年的开场演讲嘉宾。

从2008年起,她笔耕不辍,成为资深香评人和沙龙香领域的意见领袖,她花了三年时间撰写并出版散文集《唯有香如故》,获得陈坤、蒋勋、李淼、李筱懿等人的倾情推荐。

作为沙龙香的推广者和启蒙者,2016年她与合伙人共同创办全球小众香水引进和品牌管理公司“香气博览”,为中国消费者引入了 Liquides Imaginaries 幻想之水和 Nicolaï Parfumeur Createur 尼古莱之香、Ulrich Lang New York 等11个独家代理品牌,及 Amouage、ROOM 1015等十余个优先代理的高品质小众沙龙香水品牌,根据品牌的成熟程度不同,从线上跨境电商和线下专柜开设两个维度切入,帮助消费者找到适合自己的香氛味道。

中国小众沙龙香水市场

颂元指出,十年间,全球小众沙龙香水市场发生了翻天覆地的变化,以中国为例,如今中国不少商场已经能看到小众香水品牌的身影,如 diptyque、Acqua di Parma(帕尔玛之水)、Atelier Cologne(欧珑)等。diptyque 于2014年进入中国市场,现在在北京、上海有多家专柜。与此同时,曾被视作小众香水领域龙头品牌的 Jo Malone(祖Ÿ玛珑),已经发展到了不再属于小众品牌的规模,而 Atelier Cologne 和 Maison Francis Kurkdjian,创立时间均不足十年,就已经被巨头收购。

从品类来看,全球市场中香水在美容行业的占比为11%、而目前在中国市场香水品类仅占1.7%,颂元认为,未来中国的市场结构会向全球市场结构靠拢,香水的市场份额会进一步扩大,并主要由小众沙龙香水推动。研究公司欧睿国际的数据显示,到2020年,价值66亿美元的手工香水和高端香水市场规模将增长18%。

 

小众香水市场“消费升级”

颂元指出,小众沙龙香水领域的消费升级分为三种:

  • 用户从不用香水到用

  • 商业香水用户转向小众沙龙香水

  • 小众沙龙香水用户自身的消费升级

从不用到用

颂元指出,这一类的消费者会因为小众香水独特的香味、更贴合真实需求等成为使用者。一般商业品牌香水的气味呈现审美疲劳,甚至令很多使用者反感;从原料、制程、成本层面来看,小众沙龙香水都是一般商业香水的升级版。“小众沙龙香水丰富了香水的品类,使得此前因为品类限制或对香水留下过不好印象不使用香水的人开始使用香水。”

商业香水用户转向小众沙龙香水

一些消费者可能是会买香水,但没有养成一直用的习惯。这是为什么?颂元认为,可能是香水没有激起使用者的好奇心和欲望。“相比一般商业香水,小众香水在这个方面有优势。它给你诸多不同的气味可能性,很多商业香水会撞味道,但小众香每一支都风格迥异,且背后有真实的灵感故事,能调动好奇心和探索欲。”

小众沙龙香水用户自身的消费升级

已经有 Jo Malone、Diptyque 等品牌的消费者,不再满足于只拥有一支香水。“这个跟口红过去五年发展的趋势是一样的,也是实现自我满足的一种方式,”

在中国市场取得成功,Diptyque 做对了什么?

在课堂中,颂元以 diptyque 为例,讲述了海外小众沙龙香水如何拓展中国市场。

2014年进入中国大陆市场,diptyque 目前在北京、上海等地有13家专柜和精品店,销量占到整个中国小众香水市场的四分之一。颂元认为 diptyque 是小众品牌在中国市场成长的标杆。

颂元表示,diptyque 成功可分为以下几点:

  • 严于律己:创立于1961年巴黎第五区的diptyque 有一套非常严格的品控标准,小到怎么在盒子上贴贴纸、打丝带等细节,甚至连内部包装的雪梨纸,都要从法国生产后运到中国;

  • 稳打稳扎:diptyque 的增速很快,但门店拓展速度不快——每一家门店必须直营,入驻的必须是所在城市前三的商场,绝对好的楼层,还要有靠谱的运营管理团队;

  • 渠道把控:在各个品牌抢先开设线上渠道的时候,diptyque 并没有头脑一热,而是谨慎的选择销售渠道,优先开拓有更多目标客户集中的领域和销售方式;

那怎样的品牌能成为下一个在中国成功的 diptyque?颂元给出了自己的意见:

  • 品质:香水的整体品质控管,包括从原材料到包装的所有环节,这需要一定时间的积淀,这一点决定五年之内还是欧洲特别是法国、意大利、英国等国的小众品牌主导市场;

  • 概念/灵感:消费者需要真实的灵感和品牌故事,不想要凭空捏造的;

  • 独特性:消费者希望香水的味道别具一格,且这种独特性要能够让人接受,带着出门;

  • 包装:人都是视觉动物,好看精致的香水瓶和包装盒是绝对的加分项。

颂元最后分享了香气博览独家代理的巴黎小众沙龙香Liquides Imaginaires幻想之水在中国的拓展策略:“针对不同层次的品牌,要有不同的定位和获客方式。Liquides Imaginaires幻想之水的特点非常鲜明,因为创始人之一是哲学家,整个香水线带有浓重的神秘色彩,气味非常独特,但也因选用稀有香材所以售价相对较高。在对这类品牌进入中国市场的定位和营销时,我们会选择城市中艺术气息浓厚的顶级购物中心入驻,并且与契合的品牌开展跨界合作,在营销获客层面重质不重量,因产量限制我们还采取了限量销售的政策。”目前幻想之水在北京王府中环一层、成都 IFS四层及重庆时代广场二层开有专柜。

| 图片来源:橙湾课堂、各品牌官网


2018年12月14-16日,橙湾大学 Orange Bay University 2018学年第六轮课程在北京圆满完成,至此,橙湾2018课程已全部结束!经过跨越一整年的18天、40个深度案例的学习、数十个嘉宾分享与实地考察,以及毕业项目的展示,又一批学员带着满满的收获告别了橙湾大学。

橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是全球创新的时尚商学院。

橙湾大学一期已于2017年5月26日开课;

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三期已于2018年4月20日开课;

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