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如何发动群众挣群众的钱?


作 者 | 伯通

来 源 | 虎嗅(ID:huxiu_com)


简单划分一下,当前中国互联网一共有三种赢利模式:


一是后向收费,即挣广告主、金主或投资方的钱。搜索引擎(百度)、信息流(今日头条)、非自营电商平台(淘宝)、贾跃亭等都属于这一类。


二是前向收费,即直接从用户手里挣钱。如网游(腾讯)、个人云存储(网盘)、金融产品(现金贷)、智商税产品(空气币 ICO)等。


第三类则是近几年新兴的模式,即发动平台上一些用户通过虚拟产品,挣另一些用户的钱,平台再从中抽成。如视频直播(陌陌、快手)、知识付费(得到、喜马拉雅)等。


当然,很多产品的商业模式不是单纯一种赢利模式,而是多种模式的混杂,此处举例仅代表该产品的主要商业模式类型。


关于前向和后向收费业务,由于发展时间久,业务模式成熟,垄断形式也比较稳定,相关的讨论早已汗牛充栋。反而是第三类 “发动群众挣群众”,此类模式的大部分公司都还处于探索期或成长期,也就还有讨论的空间。


 01 


“无价值用户”


去年夏天,微博 CEO 王高飞转发了一篇文章,并引用了文章中一句话——“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和 Acfun 的用户群”。如此便在豆瓣上炸了锅,一时间互怼、反讽、自黑不断。

 

豆瓣用户 Urbino 的自黑式嘲讽图


其实拨开情绪和误解,作为商业项目的目标群体,豆瓣用户对平台的商业贡献的确惨不忍睹,豆瓣无论是卖电影票还是周边,都很难前向收费。而即便开通知识付费项目,收入也清汤寡水。从商业效率的角度讲,豆瓣用户群体的商业价值的确是不高的。


当然,这可不代表豆瓣平台没价值或用户没价值,这完全是两码事。我们今天只讨论商业变现效率问题。


比如某豆瓣用户总结的——


前几年的时候,如果你粉丝多,还有品牌找你合作,做推广。后来这些品牌发现,根本没有卵用,豆瓣用户的转化率太低了。你要相信,如果有一个人在豆瓣开始卖东西了,那他肯定也在其他平台卖,而且应该都比豆瓣卖的好。


很久以前,在豆瓣广播认真耕耘的博主们,辛辛苦苦耕耘了一番,发现并没有什么用,很多就放弃豆瓣了。长得好看的照片也不发了,有价值的文字也不写了。也不和你们这群网友互动了。老子出的书你们不买,老子开的某宝店,你们不买。


大家都是要吃饭的,要有钱的,我天天给你展示我多有逼格,我很有趣,可是我很穷啊。


这是为什么呢?


 02 


豆瓣式平台的商业症结


► 第一个症结在于,豆瓣典型用户的情绪阈值太高了。


典型豆瓣用户,往往来自于高校、出版社、媒体、互联网从业者,不仅网龄长,而且认知体系完善自洽。这样的群体,自然不会轻易被其他用户输出的内容或价值观拨动情绪,更加难以对某个 ID 产生情感投放,也就根本不会因此产生购买行为了。


因为虚拟产品是很难谈 “性价比” 的,某个主播的歌喉就真的比另一个主播的舞姿更值得打赏吗?两个同时聊恋爱技巧的讲师,到底谁讲的对我真正有帮助?最终完成购买操作的用户,最起码是不可能对收费者有恶感的,更常见的是,收费者已经成功影响到了付费者的情绪,无论是用魅力还是其它途径,无法吸引受众的情感投放,钱肯定也吸不过来


而豆瓣用户们往往并不认为你说的唱的有什么新鲜稀奇,即使某个内容产品打动了他们,但欲图跳过鸡蛋去爱上母鸡,转化率也极低。甚至于,他们对情绪化内容,天然抱有警惕和抵制。朋友圈里那一套在豆瓣广播时间轴上,是很难起作用的。


► 第二个症结在于,豆瓣典型用户并不认为自己只是个消费者,他们潜意识中认为自己也是创作者


这是件更麻烦的事情。比如某人写了不错的文章,拍了漂亮的照片,发在微信或微博上不仅可以直接收粉丝打赏,甚至还能以电商方式带货。而在豆瓣上,不少豆瓣用户会想:这有什么难的,我也行啊。即便现在不行,我再练练就好了,他那点创作的窍门我都看穿了。


发动群众挣群众,前一个群众是指创作者,后一类群众是指消费者。这个模式说到底,还是要靠后边这类群众养前边的群众和平台。如果某个平台上,消费者数量不足,或者消费文化不旺盛,那此类模式就根本运转不起来。


其实这两类症结不止在豆瓣有,知乎不也是同样吗?知乎 KOL 基本很难从典型知乎用户身上赚钱,知识付费产品 Live 之所以还可以继续运转,完全是因为随着知乎注册用户量膨胀后,大量非典型用户涌入,支撑起了新的购买力。


另一个有着类似症结的平台,你可能想不到,是抖音。


 03 


视频信息流平台的商业效率比较


前段时间,有人谈抖音的 “野望”,基本还是流量思维。当然流量很有价值,而且头条系产品也擅长流量变现,更不必说在估值和赛道占位上的贡献。


然而谈到具体产品的商业模式,抖音目前最大的症结其实是和豆瓣、知乎类似的。


抖音的典型用户群体是什么人呢?一二线城市,对颜值和个人魅力有高度自信和欣赏水准的女性群体。这些人不仅构成了抖音的用户主体,更牢牢把控了抖音的社区文化。比如,我前两天顺手刷出一条女生的视频,名为 “我心中抖音的样子”,我觉得的确恰如其名——

 

典型的抖音用户,典型的抖音内容


这些姑娘是完完全全符合上述的那两条 “豆瓣式症结” 的:


  • 她们对个人魅力的追求绝不放弃,对其他人的颜值评价更是自成体系,魅力或情绪阈值堪称高到天上去;


  • 而她们自己往往也有创作的欲望和冲动,相信我,只要你在某个内容社区有一条内容产品 “爆” 过,接下来你就很难再为别人买单了,而是想我怎么能继续火下去。


而且这些姑娘还牢牢把控了社区文化,如同 2015 年之前的典型知乎用户一样。据悉抖音内部也在做数据测试,在信息流上推送一些内容化视频(就是快手上那种日常生活分享,而不是抖音上的高门槛表演),结果抖音用户们非常抗拒和排斥,觉得 “变成快手就不酷了”。


如何能让一些姑娘向另一些姑娘收钱?我觉得基本没戏了,除非抖音在用户群体和社区文化上发生重大变化。


快手在这方面就比抖音要好得多,首先是整个平台无论创作者还是消费者,情绪阈值都不高,全平台都处于 “村通网” 的状态。其次是大部分消费者都没有成为创作者的打算,或者说相对于创作者,消费者足够海量。


当然,在这种商业构架下,还有比快手效率更高,模式更稳定的产品。那就是陌陌。


 04 


陌陌和得到的类似之处


其实把 “豆瓣式症结” 反推一下,就可以得出如何提高 “发动群众挣群众” 商业效率的要点:


  • 在理想条件下,典型用户群体对该平台提供的内容,无条件接受和欣赏,对该平台上的创作者,无条件崇拜或喜爱。


  • 在理想条件下,为每个创作者分配 X 个消费者(X 为该创作者商业效率最佳的消费人数),这些消费者可以在各个创作者之间切换,但绝不会退出平台,也不打算(或不能)变身成创作者。


乍一看,似乎条件很苛刻,但其实达成类似条件并没那么难,好的商业模式就应该是印钞机。比如,作为一家算得上 “老牌” 的移动直播平台,陌陌就基本符合这个标准。


首先,陌陌的典型付费用户群体,毫无疑问是年轻男性用户。他们为了结交或欣赏附近异性而下载这个 APP,根据 “每个女孩都是女神” 定律(因为总有对其仰望的男性),陌陌的典型用户群是无条件接受和欣赏平台上的异性的,女性头像就是筛选和观摩的坐标系。在女性面前,男性作为一个群体基本上是毫无阈值可言的。


其次,由于天然的性别差异,男性用户不可能转身变成创作者。而除了大壮这种凭借普适音乐作品(托了高进的福)通杀多个社交媒体的男性创作者,陌陌上受欢迎的大部分都是女主播。


这就形成了一个稳定可预期的商业流水线——平台通过拉新运营,获取新的消费用户群,再通过匹配程序,为其分配合适的创作者,接下来是商业漏斗转化、分成,创作者获得商业回报后吸引更多创作者入驻,而社交基因和品牌优势又让更多消费者闻风而来……


而快手在这个模式上的缺陷在于,目前低的阈值未来还会增长(不可能年年村通网)、目前不具备的创作思维不代表未来也没有(毕竟有那么多随手拍个生活片断就火了的先例)。相对于已经开始离散化的快手用户结构,陌陌是个永恒不变的二元社会,基因帮助这个平台固化了商业模式。


快手的月活数已经破一亿且正在接近两亿,而陌陌最新财报披露的月活数量还不到一亿。按照媒体估算,快手平台的月均直播收入应该在 5 亿人民币左右,而根据财报披露,陌陌去年第四季度的直播收入是 3.28 亿美元,平均每个月近 7 亿人民币。陌陌和快手之间的商业效率差异可见一斑。每个陌陌直播付费用户,平均在一个季度中会为陌陌贡献 482 元人民币的收入。在国内综合类直播平台中,这样的付费效率是位列第一集团的。


另一个看似和陌陌风马牛不相及的平台,知识付费平台得到,却有着和陌陌类似的逻辑。得到同样是通过储备低认知阈值(即对吸收知识有饥渴感)的用户,以及构建在讲师和付费者间严格的分野(得到培养讲师的流程复杂而漫长),形成了一个接近理想化的 “群众挣群众” 商业模式,其商业效率自然就是业界翘楚。


总之,要想让群众挣好群众的钱,一定要找到能够接受情绪波动的消费者,还要通过创作者和消费者之间的隔离区,断了消费者 “彼可取而代之” 的野心。越是那些看起来 “高手云集” 的所在,越不可能让一个说相声的向同行收费。这也算是中文互联网喊了多年降维接地气的一个注脚吧。


再次重申一下,本文仅在讨论一类商业模式的效率及其关键因素,并没有借此否定某个产品及其商业价值。且不说很多产品还有其它商业模式的可能,就算暂时没有商业模式,也不是否定其价值的理由。



「本文仅代表作者个人观点,不代表 3W 立场」


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