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青春π • JoyLink | 扮萌卖腐炒CP,营销届的小粉红

 




不知从何时起,身边自称腐女的女生越来越多;不知从何时起,电影动漫中的腐向作品层出不穷;不知从何时起,腐作为一种亚文化登堂入室。


从《类似爱情》到《上瘾》,到《识汝不识丁》,凡是耽美向的网剧网大,无一例外,全都一火不可收拾,“腐文化”也正成为大众想要迫切了解的新兴文化。

 



一、腐文化的定义


腐文化,或者所谓的耽美文化,耽美(BoysLove,简称BL),这个词最早是出现在日本近代文学中,“耽”即沉溺、入迷的意思,耽美概指唯美、浪漫、沉溺于美的事物。


耽美,沉溺于美,详细解释则是:包含一切美丽事物,能让人触动的,最无瑕的美。耽美一词逐渐被用来表述男性与男性之间的爱情。耽美在日文中的发音为耽美(たんび)tanbi,本义为“唯美、浪漫”之意,如耽美主义就是浪漫主义。腐文化的核心是耽美作品的生产与消费。





二、腐文化如何影响大众娱乐


腐,成为一种大众娱乐热点,又是出自怎样的传播效应呢?


看看A、B站的“基腐”作品播放量就会有答案了。同时,由于他们的成长环境包容而多元,基腐不是禁忌反而被接受。 其很大程度归功于陪伴他们成长的二次元,因为”基腐文化“是二次元中的一大流行文化, 并且在很大程度上他们并不是追求完全的“同性恋”,而更偏好 “帅哥X帅哥”的模式。


就像最近突然火的一部动漫旧作《魔卡少女樱》中人物“桃失”与“雪兔”的感情线,很多网友表明“只恨儿时没看懂,看懂已不再少年“无论他们是否清楚明白这种感情,但他们仍在童年时期就开始接受并且喜欢这样一种CP的模式。



腐文化也不全如字面一般粗放理解,就就好似“卷福的基友”“桃失与雪兔”还有大众熟知并极尽欢呼的“胡霍CP”,这些都是最为年轻人熟知且非常乐意发生的话题,这更像是一种偏娱乐性质的调侃,以及变相的接受这样一种已然非常普遍的文化。


 

就连BG向的电视剧里都有很多男男CP,《琅琊榜》、《古剑奇潭》的宣传也在各种卖腐,这说明社会其实是在变得越来越开放,之后也会有更多的机会。基腐文化的流行,是有很大的正面影响的,至少大家不再谈Gay色变了,“也许现在大家只是拿它当一个玩笑,可能就会慢慢地去觉得可以接受,也许不支持,但至少可以接受它的存在”。




三、腐文化营销案例,品牌如何表达自己的态度?

 

随着二次元中的重要分支——腐文化的流行,宅男腐女这群人代表的消费力量正在崛起,各大品牌当然不能错过,纷纷开始进入其中。 在提倡平等自由、释放天性的天性的大环境下,品牌通过基腐营销表达了不一样的态度。


1、关爱男性健康:原来粗糙的男生也可以如此柔软




2017年年末,一支泰国广告短片《谁见了都受不了》悄悄在各大社交平台刷屏,原来是泰国唇膏 Ka Lip Care的广告片,除了帅气的主角、无厘头的情节,这支广告片最为亮眼的特点还是扑面而来的让人悸动的基情。当然 Ka Lip Care也给我们传达了男性也要保护好自己的嘴唇的健康理念。





2、“单纯美好的小幸福”也可以发生在同性之间


2017年8月,在腾讯动漫原创动画的片尾,出现了一支校园题材的动画短片《放学你别跑》,讲述了傲娇学霸与热情小白间“单纯又美好”的同桌情。发布当天就风靡全网,粉丝们纷纷表示“猝不及防”、“猜中了开头却猜不中结尾”、“自古红蓝出CP”……

在看起来羞羞哒的动漫中,用细节自然表达了两位男同学之间的有爱。





四、腐文化催生的经济,年轻人对这一文化的消费能力有多强?


一个腐女百万兵,得腐女者得天下?基腐文化中,腐女、基男这个看似不够正儿八经的亚文化群体,已经成为一股不可忽视的消费力量。据著名两性学家李银河腐向文化的研究,这一阶段的腐女、基男们主要集中在GDP高,消费力强的一线及大型城市,大多是拥有高学历的青年男女,有充分的资金和时间满足其腐向消费,他们对基腐文化有着极大的需求,而这种需求又演变成变相的粉丝经济,刺激着腐文化的发展。




目前,腐文化催生的经济主要集中在影视文化和游戏产业,影视剧、漫画、小说、同人周边、手游等都是腐女阵地。在游戏领域,基腐群体的爱好小众而单一,他们对自己认可的事物相当狂热,购买力超乎想象,几乎是普通玩家的十几倍。


国内此前与《王者荣耀》二分天下的《阴阳师》,其调性也是直击宅基腐的灵魂深处,宅基腐的消费能力再次刷新了世人对他们的偏见,一下子跃居含金量极高的钻石级群体,他们爆肝氪金义无反顾,为了心爱的式神赴汤蹈火也在所不辞。


此外,文学、影视作品是基腐文化的主要集中领域。2016年年初,一部关于少年情愫的耽美剧《上瘾》在网络爆红;其实之前还有另外一部耽美剧《逆袭》早已经暗地里火了一把。《逆袭》捧红的“青宇”cp在剧集播出期间迅速变成了当红炸子鸡。这两个从未在主流媒体上得到过集中曝光和宣传的大男生一夜之间拥有了几十万的粉丝。



基男腐女们也常常在明星中强组CP,英剧《福尔摩斯》中,将华生与福尔摩斯组CP;国内胡歌与霍建华之间的“胡霍”CP也是基腐群体钟爱的对象。




在娱乐领域,有一个经典的说法:“腐”现在几乎成为了一种宗教。基腐粉丝是粉丝中传播形成最旺盛的,一个腐女百万兵,得腐女者得天下。早就是商家的共同觉悟。

 

五、品牌营销启示:向彩虹风口砸钱,但这个钱怎么赚?


1、影视剧炒腐基CP,内容过硬,才能“腐眼看人基”。


一般而言,基腐营销的案例往往出现在影视圈。

特别是那些全是男人戏的剧集中,在这个腐文化已经逐渐成为大势的时代,自然容易令人"腐眼看人基"。




这种营销其实也符合全民娱乐的潮流趋势。特别是严肃题材,或者是相对垂直的内容产品,想要成为爆款,必须放下身段接受更多人的"检验",也就是娱乐化的解构。

但是卖腐的前提必须是内容过硬,否则也容易落个强行营销强行吹的骂名,不止观众不适,画风若实在辣眼睛,估计就要被观众、用户们拉进黑名单了。


2、彩虹营销,也需要把握好营销的度。


在欧美国家,讨好LGBT群体的彩虹营销早已成为了流行的品牌营销方式,尤其是在2015年6月26日美国同性婚姻合法化后,在这一“政治正确”的问题上积极表态会让品牌看起来更酷,更有态度。



像在美国,每年会举行LGBT Expo(同志交易会),为面向LGBT市场的公司共资源交易。在他们看来,有多元化环境的公司会有更好的业绩,这种没有歧视、完全理解的态度会对工作会有积极作用。


反观国内,品牌们在LGBT营销上却显得格外低调。虽然同志文化已然不再是禁忌,年轻人们在网络上对“基腐”话题乐此不疲,甚至明星们也在抱团卖腐,但这更多只是一种娱乐化的调侃。就连影视作品、主流媒体对这一群体的严肃描绘也很少见。



一般,这种彩虹营销基本都会在LGBT骄傲月左右,才会看到有些品牌在社交媒体用海报、文案来彰显自己的态度,他们会认为,这样的营销能够给带来诸如前卫、自由、开放、包容等美誉,而对 LGBT 友好的品牌,也被证明会获得这个群体的消费支持。但从公司角度来说,这同时也是一种约束,要避免之后受到“虚伪”指责的风险。偶尔卖腐可以,态度若不真诚,还会落下一堆骂名。毕竟品牌想要通过在敏感社会价值观上表态来彰显个性,难免会招来抵触和非议。


所以,最后提醒一句:人设易设,态度难正。用包容、多元的态度正视基腐经济,品牌在这条路上还需谨慎前行。

 

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