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今年的集五福,热闹的不止是支付宝

对于品牌来说,春节绝对是一年中最被寄予希望的“营销大节”。每逢春节,各大品牌试图突破以往的春节营销路数,抢占更多的用户关注。于是我们看到,德芙、美的、欧派等暖心品牌,继续走着情感路线,它们团圆与祝福的故事讲的更加成熟老练;杜蕾斯、冈本、杰士邦三兄弟春节愈发生龙活虎,抖的机灵一浪高过一浪。


然而,越来越多品牌意识到,单纯地拍个春节情感视频、发个贺年海报,已经无法有效抓取更多用户的眼球。仅仅依靠各个平台的分散传播,已经无法满足品牌级别的竞争需求。


阿里显然在几年前就认识到了这一点。从双十一、双十二开始,阿里就试图抢占品牌营销的入口,展开造节计划。而今年支付宝集五福的效果,再次印证了这一策略的正确性——小年一过,没等支付宝发力,不少人就展开了“集福大赛”。今年的集五福,已经成功将利益驱动的“分红包”,转化成用户自主驱动的“年俗”。扫福集福这项运动,变成了人们都会做的事情。



这种年俗上的转变,也为各大品牌主提供了更具优势的传播内容和渠道。不少品牌选择了借势支付宝的集五福来给自己的消费者送福,这其中就包括可口可乐、VIVO、周大福、大润发、娃哈哈、洽洽、福临门七大品牌。


依托于不同的品牌个性,它们对福的理解也不尽相同。品牌主从自身的角度出发,将福气进行拆解,不仅在支付宝的福卡上进行了曝光,还在外围渠道围绕着“集福”做出了出彩的活动。

(一)

可口可乐 x 支付宝:分享是福


新年的聚餐,少不了可乐,也少不了用支付宝购买可乐。两者的合作已经早有前缘,可乐从去年就开始与支付宝联合进行AR扫福娃的活动,品牌借此获得了大量的线上曝光。因此,今年可乐携福娃再度登场为大家分享福气。


(二)

VIVO x 支付宝:乐享是福

无论是一线城市,还是小县城,只要在中国的城市里,你总能看到VIVO的广告。当VIVO升起带着福字的广告时,大家既能乐享扫福卡,又能关注手机的拍照优势,可谓是1+1>2的联合。

 


(三)

周大福 x 支付宝:传承是福

周大福为集五福,特意推出福字专属的项链,不仅线上的销售瞬间售罄,更是让集五福这个活动有了传承文化价值的意义。



(四)

大润发 x 支付宝:团聚是福


过年总要备年货,备齐年货,就是为家人、朋友备齐一份福气。在大润发的超市里,福字的店招已全面上线,到处都可以扫。也让集五福这项新年俗,与备年货联接在一起,与大润发连接在一起。


(五)

娃哈哈 x 支付宝:成长是福


成长是健康的,成长是快乐的。娃哈哈与支付宝联合,进行了线下的“带年货到家”活动,把成长的福气带到家里。



(六)

洽洽 x 支付宝:陪伴是福

今年,洽洽瓜子为了集五福活动,特别将产品印上了福字给大家去扫,在家人闲聊的时候,在温暖的絮语飘起的时候,让有洽洽陪伴的一刻,充满福气。同时,洽洽在还在线下制作了巨型福字堆头,为线下的销售聚集了人气。



(七)

福临门 x 支付宝



年夜饭里,怎么少得了福临门?天然带着福字的产品,走到哪里都能迎来一阵扫福的手机关注。带动注意力的时候,让消费者把福临门与“福”更紧密连接在了一起。


不仅如此,还有像二十世纪福斯这样的电影公司,名字里就有福,怎能错过这样的品牌狂欢?


也有不少自来水品牌和明星,利用自身的朋友圈、微信公众号等阵地,加入了集福的传播行动。



今年的支付宝,没有下大力气宣传自己的“土豪”,而是围绕“新民俗”开展了一场社会运动。其他品牌的加入,不仅帮助了自己进行传播扩散,更是对集五福已成为一种新年俗的认可。在这次活动中,品牌们也不再只是福文化的呐喊者,而变成了送福的使者,极大地提升了消费者对品牌的好感。


从业务本身来说,以往传统的co-branding,各个品牌主的诉求是多核心的,场景也是分散的。而支付宝集福打造的品牌+的生态系统,将线上线下的应用场景连通起来,各品牌之间都进行深度的嵌入,实现对公众和媒体的正向增益的传播效果——合作伙伴为支付宝带来各垂直领域的海量活跃用户,而支付宝不仅给予品牌更多营销场景,也显著提升各个合作伙伴的用户黏性、活跃度和留存率,实现各方共赢。


简单来说,类似的用户群、类似的价值观、功能互补的价值,7大品牌在支付宝集五福的场景下,都收割到了用户。


用户满意,大品牌联动,小品牌借势,第三年的“集五福”终于实现了真正意义上的全民狂欢。而支付宝的这一波操作,已经不止一个666可以形容了。


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