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超级用户,决定企业的未来生存

近日,“超级用户”,正在成为一个刷屏词,引发了互联网和营销行业的广泛关注。

超级用户,其实是罗振宇在深圳卫视跨年演讲中提到的一个词,“曾经的互联网,那是一个伊甸园一样的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口,正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但是随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。”所以,我们必须“从狩猎采集的时代,进化到农耕时代”,也就是“从流量思维向超级用户思维过渡”。

流量时代已去,超级用户时代来袭,从品牌如可口可乐、星巴克,到媒体如深圳卫视、爱奇艺,到互联网公司如阿里、腾讯,再到专业智库类机构如媒介360等等,都已在打造各自的“超级用户”系统。

那么,到底谁才是“超级用户”?企业和品牌怎样才能找到属于自己的“超级用户”?如何把超级用户思维运用到新商业时代的战略与竞争中?


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互联网生存法则之变:泛流量or精准流量,谁才是王道?

众所周知,互联网生态正在迎来一场大变革,也就是所谓“下半场”。一方面,流量红利时代已经过去,整体流量增长趋于平缓;另一方面,流量越来越垄断,几乎大部分流量都被头部互联网公司吸走了。

这就直接导致,流量越来越贵,据了解,目前互联网上的单位获客成本已经高达300元到500元之间,互联网金融行业已经高达1500元到2000元。

生态的变革,也改变了行业的游戏规则,泛流量还是精准流量,谁才是王道,正在成为所有营销人需要深度思考的命题。泛流量成交率太低,客单价也难以起来,然而量大,结果不错。精准流量成交率高,客单价也不错,但成本高,发展好像太慢了。

不过,如果企业能把精准流量转化为“超级用户”,那就豁然开朗了。超级用户不仅会持续购买你的产品,还会贡献自己的时间、精力以及影响力,会成为你的义工和宣传员,免费传播你的产品。


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互联网流量红利已尽,“超级用户”思维怎么培养?

当互联网人口红利、流量红利、资本红利逐渐褪去,越来越多的企业正在面临着增长难题。此外,一个新的创业公司,要想崛起,没有流量怎么玩?必须转变玩法,从“用户思维”转向“超级用户思维”。

什么是“超级用户”?简单讲就是铁杆粉丝、“死忠粉”,这些死忠粉虽各有所好,但有一个共同点,都对某一品牌、某一产品或某一产品类别十分着迷。

罗振宇在跨年演讲中说,“从流量思维到超级用户思维的过程中,我们不关心有多少用户,企业应更关心有多少超级用户。” 

那么到底该如何培养“超级用户”思维?从黑客增长的AARRR原理中,我们可以发现,用户思维只做到『激活(Activation)』;而粉丝思维和社群运营,则将流程发展到了『留存(Retention)』阶段;而超级用户思维则到了『变现(Revenue)』环节。

因此,想要实现变现,首先就要提高用户的留存。从一个核心价值点开始培养忠诚用户群,然后通过提升第一次的用户体验,不断培养更多的核心用户群。

第一,产品必须有一个核心的价值。用户能否变为产品的忠实粉丝,所有的增长都应该从这里开始,从一个有价值的服务开始,这是增长的基础。

第二,我们需要关注首次试用我们产品的用户。特别是第一次的用户体验。

第三,对流失的用户进行唤回。因为流失的原因并不一定是因为产品价值不高,也有可能是比较忙,没想起来去使用。所以可以用短信、邮件、微信等各类推送方法,让用户能够再次回来体验我们的产品。

第四,找到有需求的用户。比如,一个用户在网上搜索某个产品,就说明他已经有非常强烈的使用意向了。我们可以通过SEO、SEM等方法提供给他们进入我们产品的入口。

第五,找到核心匹配人群。最后一步,才是要做全面市场的品牌认知。

在获得好的用户留存之后,就需要持续为用户提供价值,让超级用户感受到他们的重要性。首先,产品需要持续帮助客户创造价值,客户在购买了之后,能帮助他更快、更多的创造价值,解决实际问题。其次,不断的优化超级用户的体验感受,让用户获得与有荣焉的消费体验。得到App就有抱有两个原则:做让用户觉得的长脸的事;不做让用户丢脸的事。

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案例启示录|如何践行“超级用户”思维?

2017年12月31日“时间的朋友”跨年演讲上,得到APP创始人罗振宇认为,当新物种越来越多时,商业上的打法必将出现从“流量思维”到“超级用户思维”的转变。

那么,在营销上,品牌们该如何践行“超级用户”思维?

知识社区——得到APP

2017年,得到APP交出了一份令人惊艳的成绩单:

截至2017年12月,得到APP用户数超过1300万,付费专栏累积销售230万份(不包含《罗辑思维》专栏)。

其中有近200位老师在为用户服务,共32个专栏在更新,累积更新了1425万字,“每天听本书”栏目中有937本书。越来越多人开始将得到APP,看做一个互联网时代的“数字出版社”。

在罗振宇看来,得到APP的用户,是那种不用做推广,即使做推广也没用的那批“糊弄不了”的用户。

罗振宇认为,面对着这样的用户,得到APP必须做的两件事:1、尽可能做让用户觉得长脸的事。2、绝不给用户丢脸。

之所以有这样一个诉求及奋斗目标,是因为“超级用户思维”不止是营利模式的变化,它本质上是一种商业文化的迭代。它还有一句更重要的潜台词:我希望你以我为荣。

有志者圈层——深圳卫视

得益于其精准的内涵定位,深圳卫视在整体电视大环境并不算好的情况下,自有制作团队、制作力量却一路走高,成为现在国内为数不多的拥有自制能力的卫视。

事实上,深圳卫视的频道定位是“先锋卫视”,品牌主张是“有志者,跟我来”,本身就是希望集结各圈层的有志NEW青年,一起励志创新、实现梦想。

为了圈住这些“超级用户”,2018年深圳卫视特意推出了极速X、潮趣X、科创X、知识X、台网X等系列节目矩阵。

以知识X矩阵的“时间的朋友”为例,这档“知识跨年”让观众发现在歌舞欢庆之外,还能找到能被广泛认可的跨年形式。这些“超级用户”有寻找富有仪式感和标识度的内在诉求,去帮助自己总结过去一年的得与失,新一年的目标与机会。

而深圳卫视选择与罗辑思维合作推出知识跨年,也是希望通过台网合作来为传统电视媒体击破专业领域的受众圈层壁垒提供助力,去影响和聚拢更多的有志者,提升深圳卫视的平台价值。

瓶装战役——可口可乐

可口可乐之所以能够成就经典,成为用户的挚爱品牌,完全是有原因的。

在可口可乐看来,品牌营销的关键不是喊两句口号,而是在用户、粉丝的生活中更深入、更牢固地加强联系,建立良好的消费者关联性。

有效的消费者关联性,能使品牌不再高高在上,反而能成为消费者身边的“陪伴”。只有在这样的情况下,目标受众,那部分“超级用户”才会给予积极反馈,对可口可乐品牌实现从尊重,到喜爱,最终成为挚爱品牌的过程。

前几年的可口可乐昵称瓶和歌词瓶,用消费者自己的语言和他们沟通,极大地拉近了品牌和消费者的距离。消费者也在潜移默化间完成了和品牌的多次联动。在社交网络上的发声和表态,都是对可口可乐品牌拥护和喜爱的宣言。

第三场所——星巴克

一间咖啡馆,三十年里,从380万发展为市值超过840亿美元的国际品牌。星巴克成功的基础要素就是好咖啡、好客户体验、快速高效的供应链。

首先,星巴克对它的“超级用户”的需求了解的特别清楚。星巴克认为,人们需要一个除了家和工作场所以外的“第三场所”。所以,现在你能在星巴克看到各种各样的消磨时间的方式:聊天、看书、工作等。

其次,星巴克为了给“超级用户”们提供一个他们更喜欢的氛围,光在店内环境的设计上就有很多考量。星巴克在设计上的用心,你每到一家门店,你的所见所得吗,甚至是香味都是经过精心设计和计算的。

再次,星巴克非常看重它提供的“第三场所”是一个人际连接的场所。不仅是店员和顾客、顾客与朋友、顾客与顾客间都有连接。

在如今这个咖啡店遍地的时代,星巴克之所以会赢,是因为它一直把目标和重心放在自己身上,永远去做自己认为对顾客、对员工来说正确的事情和选择。

暴漫粉丝圈——王尼玛

暴漫漫画从漫画起家,从漫画社区UGC漫画平台做到动画、视频,到现在的卡通电影,暴漫可以说是围绕着这个形象做了所有可触达的衍生品,可以算是中国第一个源生于互联网的属于80后、90后以及00后的文化品牌。

作为暴漫知名的IP人物王尼玛,以其幽默搞笑的风格,吐槽新闻热点,给新闻附上新的更深层的态度,成为深受网友追捧的平民偶像。要知道,暴漫APP的用户在12-18岁之间,甚至到20岁左右,视频节目用户是15-29岁之间。对暴漫的“超级用户”而言,他们并不是在单纯消耗一个王尼玛的IP,而是与IP共同生长。

基于暴漫的UGC社区,他们建立了一套热词系统。对用户的热搜、使用度高的图片模板、制作器生成的文字、浏览文章等进行热度统计,最快速最高效地获取用户关注点,为内容创作提供养料。

对“超级用户”来说,他们能给到暴漫最迅速且直接的反馈,这样也方便暴漫对内容和产品进行测试和调整。只有好内容和产品出现时,用户才会是最坚定的支持者。

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互联网“圈地运动”号角吹响,如何黏住用户?

众所周知流量决定互联网企业的生存法则。但从2017年开始,互联网由“狩猎时代”转变为“农耕时代”,开始了“圈地运动”,也从流量思维转变为超级用户思维。因为有些企业单单服务普通用户是赔钱的,必须依靠超级用户的“会员费”扭亏为盈!

如何深耕流量,挖掘出更多超级用户呢?我们至少可以做以下这些事情:

首先,做与众不同的产品价值与文化。其次,制造有品质的产品。第三,有一个追踪消费行为、用户回访轨迹的数据后台。第四,建立互动机制,收集用户的心声;第五,关注首次用产品的用户,特别是第一次的用户体验。第六,珍惜每一次交流的机会,最好让消费者留下来一点他的评论,不论是好的或坏的,都能让你了解消费者的真正想法。第七,重视“社区”的力量,把老客户、潜在客户都聚集在一起,给他们建立一个网上家园。第八,记住时时刻刻要“营销”,而不是广告,记住一个核心点:你所做的一切,都是为了让消费者信任你。

2017年上半年风生水起的很多付费社群,在下半年就死了,究其原因,是没有服务“好”用户。那么,如何才能服务好超级用户?

主要有两点,一方面,持续为用户提供价值,挖掘如何帮助客户更快、更多的创造价值。另一方面,让超级用户有“地位”,要让超级用户感受到,他们对你很重要,你做什么事的时候,都会先考虑他的感受。

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区块链世界,超级个体崛起和“超级用户”商业模式

2018年,一场始料未及而又具有颠覆性意义的技术革命,正在疯狂来袭,主角就是——区块链。区块链的应用世界,对大多数人来说是一个完全陌生的世界。传统中心化内容发行方式面临重重问题,而区块链去中心化的方法,将重构体系内的利益分配。去中心化之后,内容产业只剩下两个最基本的角色:作者(Producer)和用户(User), 在这种情况下,利益将重新进行分配。

区块链技术将改变“算法至上”的弊端

基于区块链技术的数字内容分发协议,正在给更多创意个人、版权作者、自媒体人、出版商、粉丝提供版权保护和支付方面的便利,可以说,区块链技术,正在变革互联网上的数字内容分发模式。在区块链世界里,超级个体的崛起,正在催生全新的“超级用户”商业模式。

区块链技术正重塑内容分发生态

全球首家基于区块链技术的数字内容发布平台DECENT去年6月30日上线。该平台是一个基于区块链技术的数字内容分发协议,平台开源且独立存在,面对创意个人、版权作者、自媒体人、出版商、粉丝以及有此类需求的所有用户免费开放,具有无中间商赚差价、自带全球支付系统、自动进行版权存证、安全、低成本、支持任何数字内容格式等优势,旨在创建一个完全整合并值得信任的全球数字内容发布系统,变革互联网上的数字内容分发模式。

Steemit是一个基于区块链的社交媒体平台,同时可以获得虚拟币(Steem)的回报。
相对于其他的社交平台,输出高质量的作者可以获得巨大的收益(有人获得了相当于数万美元的虚拟币)影响力大的用户和一个影响力小的用户在做同一个操作(比如点赞)产生的影响是不同的,用户最终的会得到不同的收益。

目前Steemit的用户正在疯狂的增长,它会成为颠覆知乎,Quora,甚至Facebook的新一代社交平台?还是一个新型的骗局?

区块链技术如何保护原创作者的权益?

PRESS.ONE,创作者可以在PRESS.ONE发布作品,用户通过付prs币(PRESS.ONE代币),消费作品,并且,通过每一次的推荐和分发,创作者和分发推荐者,都可以通过智能合约参与作品第二次销售的收益分成,推荐和分发者也可以获得一点点的收益,更有动力去购买正版的作品。解决优质内容难以识别、传播和变现的问题,通过去中心化内容溯源和筛选机制,使用户获取到优质的内容。同时,去流量化的全新内容价值评价体系保证优质内容的生产者直接将数字内容变成数字资产,从而获得收益。

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超级用户就是付费用户!知识付费成为当下最热商业模式

互联网的下半场带来层出不穷的新玩法,商业模式也在不断演变。跨过互联网流量的快速爆发期,新入场的公司必须要改变商业玩法,从“流量思维”转变为“超级用户思维”。  

那么“超级用户”到哪里找呢?今年在深圳卫视“时间的朋友”知识跨年晚会上,罗振宇说:”在芸芸众生中找到亲人,最有效的方式就是缴费。”

知识付费产品,这两年成为了互联网的新宠,以喜马拉雅FM、得到、知乎、分答等为代表的知识付费产品一下子得到了众多用户拥趸;刚过去的跨年夜,有3个卫视不约而同用起“知识跨年”、“思想跨年”的新概念,放弃了从前载歌载舞的娱乐跨年,给观众带来思享盛宴……知识付费,确实成为当下最热的商业模式。

▲目前市场上知识付费产品的形式(图片来自《2017中国产品经理大会》)

技术的发展和流量资费的降低,音频产品焕发青春

知识付费产品发展也是有技术在推动。音频类产品第一次站到了内容型产品的前沿。

音频类产品通过音频进行知识传播,最大的优势是伴随性。用户可以在做其他事的时候,利用碎片化时间和各类不同场景来收听该类产品。

2016年12月,喜马拉雅启动了中国第一个知识内容狂欢节——123知识狂欢节,仅24小时,内容销售额高达到5088万元。而在2017 第二届“123知识狂欢节”销售额为1.96亿元;得到App自上线以来,一共开设了23个专栏,总营收达2.07亿元;另外,在各大平台上线的付费音频,也陆续证明了这一商业模式的吸金能力。其中马东主讲的《好好说话》上线一天销售额破500万;高晓松主讲的《矮大紧指北》上线一个月流水过2000万……

自媒体到必须变现的阶段,从内容付费升级为知识付费

很多公众号在很早就开始意识到这种商业模式,比如吴晓波频道、罗辑思维,很早就开始了利用音频节目来吸引用户,到用户积累到一定阶段之后,希望得到更多更好的内容,就推出了知识付费节目。

讲到自媒体的知识付费,最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》,4天超过了500万的销售额。自媒体IP中,灵魂有香气的女子创始人李筱懿与十点课堂合作开发课程《脱颖而出,12趟优质女人成长课》,截止目前用户数高达6.5万,一门课程营收便超600万。

知识付费的搅局者,去中心化的平台

小密圈、小鹅通、千聊这类建站工具和服务可以满足各种各样的知识付费需求,未来依旧有很大的空间。例如小鹅通,是为内容创业者搭建自己的知识店铺的平台。到目前已经搭建起16万多家知识店铺,覆盖超过410万付费用户,平台仅8个月就做到了3亿总流水。吴晓波频道、十点读书、咪蒙等上千位头部机构已开始使用小鹅通进行内容创业。

小鹅通运行方式

有人会问,到底是“得到”、喜马拉雅、或者十点课堂,这类中心化的平台有优势,还是小鹅通这样的工具,去中心化的方式有生命力。

小鹅通这个工具,帮助很多自媒体人,基于自己的公号、粉丝,建立了知识店铺。因为流量受限,体量不可能像“得到”、十点课堂那么大,但是从这些小的方面可以证明你的能力。这个时候这些大的中心化平台,有流量的平台,就会找到这些老师,把这些老师价值放大。从这个意义上讲小鹅通起到了孵化器的作用。

超级用户时代  深度服务共赢未来

新商业时代已经到来,这是一个想象力爆发的时代,正所谓“水大鱼大”,创新、创意和创造驱动,能够激发出无限可能。同时,这也是一个挑战重重、新旧加速洗牌的时代。在新商业、新文化、新营销生态中,过往的方法论不再奏效,经典理论不断受到挑战,诸多企业陷入了战略迷茫期和增长困局。

智本时代,知识经济,人才为王。

超级用户思维不止是收费模式的变化,本质上还是一种商业文明的变革。它需要为用户建立荣耀感。超级用户思维,要求创业者必须转身向内,服务好超级用户,建好一座城池,不愁没人投奔。

如何在大航海时代保证企业战略航向的正确性?如何激活人的智慧效能和生产力?每一个人如何激流勇进找到属于自己的创时代机会?

2018年1月1日,媒介360已正式推出「媒介360企业版」,超级用户招募正式起航!

订阅媒介360企业版的超级用户,还有机会加入媒介360影响力者联盟和360°生态圈,参加媒介360线下畅想会和团结会,进行专业交流、资源互通以及思想碰撞。

媒介360希望通过大家的共同努力,让超级用户在未来新商业中把握先机,创新驱动,创兴升级,多元增长!

写在最后

现时代,流量时代一直都在,流量依旧很重要,只不过要从“流量思维”向“超级用户思维”进化了。“超级用户”是这么一群人,和普通用户相比,他们极度热爱某一产品,甚至到了痴迷的地步。

超级用户思维,更多的是强调有效用户,关注用户的终生服务价值。未来,超级用户将成为企业最重要的资产!


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